Blackbox GooBook – wie P&G’s Onlinekürzungen sie sichtbar machen.

Isolierstation

Blackbox GooBook – wie P&G’s Onlinekürzungen sie sichtbar machen.

TLDR: Procter & Gamble kürzt die Onlinewerbung um 78% (!) und deutsche Onlinevermarkter spüren kaum Auswirkungen? Weil geschätzte 70% der Spendings in D an die BLACKBOX GooBook gehen. Advertiser können die Effizienz dieser Investitionen jederzeit neutral überprüfen. Eine Kooperation der Blackbox ist nicht erforderlich.

78% weniger Online-Spendings vom grössten Advertiser – und keiner spürt es?

Es ist schon merkwürdig, da schreibt die Horizont im Mai von den dramatischen Budgetkürzungen die Procter & Gamble nicht nur beschlossen sondern auch schon durchgeführt hat. Dann erfüllt sie ihre journalistische Sorgfaltspflicht und recherchiert indem sie deutsche Vermarkter nach den Auswirkungen befragt. Und dann bekommt sie als Antwort der Onlinervermarkter: “keine” (UIM) und “nicht betroffen” (ASMI). Aha, ok, es findet also das grösste Streichkonzert der jüngeren Online-Geschichte statt, aber niemand spürt Auswirkungen.

Kann das sein? Was ist hier los, haben wir uns gefragt, und es hat ein bisschen gedauert, bis wir 2 Erklärungen gefunden haben.

  1. Der Digitalmarkt ist viel kleiner, als er in der Fachöffentlichkeit von Media und Marketing  erscheint.
  2. Innerhalb des Digitalmarktes haben wir nicht einen 800 Pfund Gorilla im Raum, den niemand sieht, sondern eine riesige Black Box, die sich versteckt. Wir nennen sie die “Hamburger Blackbox”, andere nennen sie GooBook.

Reality Check – die deutschen Onlinevermarkter repräsentieren nicht mehr den deutschen Markt.

In folgendem Chart haben wir uns ausschliesslich auf Nielsens Werbedaten bezogen und einige Annahmen getroffen.

  • Annahme 1: Wenn P&G als grösster deutscher Werbungtreibender seit einiger Zeit Onlinebudgets auf nun unglaubliche minus 78% zusammenstreicht, und (in USA) lapidar feststellt, das habe keine negativen Effekte,  dann können wir mit Fug und Recht annehmen, dass andere schnelldrehende Markenartikler ebenso verfahren und ebenfalls nix vermissen. Die fehlenden Auswirkungen bei deutschen Onlinevermarktern müssten sich also zeigen. Jetzt könnte man unterstellen, bei den Antworten der Vermarkter handle es sich um willentliche oder nicht willentliche Falschinformation oder “Fake Data”. Das ist aber wenig plausibel. Es wäre dumm nicht zu korrigieren, da der (verschwiegene) Schaden so noch grösser werden würde. Wenn also tatsächlich keine Auswiirkungen bei Ihnen zu spüren sind, was ist dann die Erklärung?
  • Annahme 2: Die abgezogenen FMCG.Budgets sind nie bei den deutschen Vermarktern gelandet, also spüren sie auch nichts. Logisch!

Hier das Chart

GooBook isolieren


Was tun als Advertiser? Natürlich selber auch Onlinebudgets kürzen – und zwar ohne negative Folgen.

Selbstverständlich muss zunächst ermittelt werden, welche Wirkung eigentlich die  70% der Onlinewerbe-Budgets haben, die zu Google und Facbook gehen (übrigens oft von eigens dazu abgestellten “Mitarbeitern”). Dazu braucht es nur etwas Sachkenntnis, Kreativität und Experimentierfreude.

Ex Post Datenanalysen scheiden dafür aus. Da die Hamburger Blackbox auch nach einem Jahrzehnt intensivsten Lobbyings der deutschen Media-Akteure weiterhin ausserhalb *jeder* Kontrolle steht, wäre die Ermittlung des Wirkbeitrages von GooBook anhand von Daten, die GooBook selbst liefert, keine gute Idee.  Man könnte gleich würfeln, oder andere KPI-Hütchenspiele betreiben, digitale Leistungsdaten sind nun einmal pinzipiell nicht kontrollierbar, wenn sie von externen Quellen gemessen werden. Das ist Technologie-bedingt, nehmt unser Misstrauen also bitte nicht persönlich, liebe Leute bei GooBook.

Was dagegen ein guter und funktionierender Weg ist, sind externe Methoden zur Überprüfung der Effizienz von GooBook-Investitionen. Das ist jederzeit möglich, eine Kooperation der Blackbox ist dafür nicht erforderlich, man muss als Advertiser lediglich die zu überprüfende Maßnahme im Rahmen von Experimenten isolieren. Wie genau das funktioniert. verraten wir gerne und als Berater helfen wir natürlich dabei.. ;-)

Isolierstation

Ausblick – Wie geht es weiter, bei P&G und anderen?

Die Kollegen von der (empfehlenswerten) Netzwirtschaft haben auf ein interessantes Interview mit Kristina Bulle, ihres Zeichen CMO für P&G DACH, hingewiesen.

Was sie sagt können wir nur unterstützen, in jedem einzelnen Punkt.
“Digital war, ist und bleibt ein wichtiger Bestandteil unseres Marketings. Was wir jetzt in unserer Branche aber ganz dringend brauchen, ist ein neuer Realismus. Wir müssen uns wieder auf das konzentrieren, was wirklich wichtig ist: Auf Kreativität und auf die Wünsche der Konsumenten. Eine zentrale Herausforderung für die Professionals ist die richtige Akzentuierung und die Integration der unterschiedlichen Kanäle. Es kommt wie bei so vielen Dingen auf das richtige Zusammenspiel an.”

So ist es. Es bleibt also alles in Bewegung und wir wünschen viel Spass und Erfolg beim Surfen der nächsten, etwas sportlicheren Welle im Mediamarkt. Für Advertiser ist sie eine gute Chance, aus der “Digitalen Matrix”, der Scheinwelt aus falschen Mediadaten, auszusteigen.

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