Data Driven – wie Marketingteams sicher nach 2019 kommen

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Data Driven – wie Marketingteams sicher nach 2019 kommen

Was bringt 2018 für Marketer und Kommunikatoren? Wir glauben es zu wissen: ähnliche digitale Zumutungen, wie sie Automobilhersteller schon seit Jahren kennen. Da zerstörten (seit 1890 gebaute) Elektromobile und”Mitfahrzentralen” (Uber & Co), die auf digitales Niveau gerutscht sind , die Wertschöpfungsketten und  Selbstverständlichkeiten einer kompletten Industrie… und was fiel der ein? Sie verinnerlichte Denke, Technik und Vorgehensweise der “Disruptoren”, schickte kleine Schnellboote los, erfand neue Dienstleistungsmodelle, baute ebenfalls Plattform-Monopole und wird nun selbst zum Angreifer der Angreifer. Here.we.go!

Auf eine ähnliche Reise müssen nun die Bewohner der etwas zu ruhigen Insel “Marketing und Komunikation in Großunternehmen” gehen. Am Ende des Weges wird das Wort “Digital” aus allen Abteilungsnamen verschwunden sein. Und was dann so normal sein wird, wie heute Fahrassistenz und Routenplaner im Auto, ist “Vorausschauendes Fahren in Kommunikation und Marketing”. Es geht um Daten und die Macht von Prognosen. Hallo “Data Driven Teams”. Willkommen zurück im Fahrersitz!

 

Auch “Digital Media” muss sich digital transformieren

Digital Media ist am Ende der Hype-Cycles angelangt, das externe Trendradar hat ausgedient. Für Kommunikation und Marketing wird nun der interne digitale Wandel wettbewerbsentscheidend. Wer schneller entscheidet und besser umsetzt, gewinnt. Das gilt für Rechner, genauso wie für Teams. Wer aber hat eine Strategie für die Digitale Transformation von “Digita Media”? Wir sind in einer sehr spannenden Phase. Agenturen geben ihre Entscheidungen an vollautomatische Systeme ab. Unternehmen müssen im Gegenzug Daten und Entscheidungskompetenz aufbauen, um irgendwie im Fahrersitz zu bleiben.

Digitale Effizienz ist der Ausweg

“Schnell ist besser als perfekt” – diese allgemeine Regel hat für die digitale Kommunikation noch eine zusätzliche, existientielle Bedeutung: sie ist der Ausweg aus einem sonst unlösbaren Dilemma. Die Anforderungen, die Zielgruppen, die Kanäle, die Medien und die Contents explodieren – die eigenen Budgets aber nicht. Was tun? Daten strategisch nutzen und eine Effizienz-Explosion auslösen.

Data DrivenTeams?

Vorweg: Data Driven Teams bilden sich um ausschließlich um operative Entscheidungen, nicht um Organigramme. Solche Teams, die Content, Projekte und Kampagnen steuern, nutzen zukünftig, wie Autofahrer heute, Assistenz- und Prognose-Systeme um schneller, besser und mit weniger Risiko zu fahren.

Die Systeme machen Aussagen:
+ über den Druck mit dem Content / Themen medial kommuniziert worden ist (Paid und Owned Reach)
+ über die Resonanz, die Content / Themen bei den Zielgruppen ausgelöst haben  (Engagment und Conversion, Share of earned Reach)

Wenn Teams anhand solcher Daten Budgets simulieren und vorausschauend entscheiden können, dann beobachten wir sprunghafte Gewinne an Speed und Effizienz.

Wie kommt man dahin?

Raus aus den Silos, rein in ein neues Qualitätsniveau – um dorthin zu kommen, muss man den Umgang mit Daten radikal standardisieren und einüben, sowohl technisch, in den Mess- und Planungssystemen, als auch sozial, in Teams  und Personen, die entscheiden.

Werden Daten gleichartig verarbeitet, ermöglichen sie Prognosen. Werden Prognosen systematisch genutzt, lösen sie Produktivitäts- und Effizienzsprünge aus, die so erheblich sind, dass sie ganze technische und soziale Systeme tiefgreifend, “disruptiv” verändern.

 

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Das Rezept für diesen Weg

1. zum einen radikal vereinheitlichte, kanalunabhängige KPI für Medialeistung je Content (ähnlich unserem System Content.ONE, das bei Unternehmen auch intern installiert wird)

2.  zum anderen individuelle Team-Abläufe, die Daten und Prognosen tatsächlich für Entscheidungen und kontinuierliche Verbesserung nutzen (Digital Empowerment).

Daten ermöglichen den Blick in die Zukunft, nur darin liegt ihr Wert.

Es ist faszinierend, welcher Ruck durch Teams und Agentur geht, wenn sie die Wirkung ihrer Kommunikation mit einem Mal vorausschauend planen können. Solche Simulationen konnten bisher nur Media-Agenturen. Wir verankern dieses Wissen jetzt bei den werbungtreibenden Unternehmen.können wir auch 3

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