Ein Advertiser redet Klartext.

Ein Advertiser redet Klartext.

TLDR: Klartext. Der neue Mediachef bei Unilever, Arne Kirchem, seit einem Jahr im Amt, gibt der HORIZONT ein hoch interessantes Interview, in dem er die Themen anspricht, die .companion seit Jahren bearbeitet. Kirchems Aussagen sind erfrischend unmissverständlich. Das Hinschauen lohnt sich in jedem Fall.
Hier einige Zitate:

 

Über mögliche Verschiebungen im Media-Mix

„Es ist schon so, dass junge Brandmanager heute die Frage stellen, ob man nicht viel radikaler auf Facebook, Search und die eigene Website setzen sollte. (…) Diese internen Diskussionen mit dem Brand-Management sind heute viel intensiver als früher.“

 

Über fehlenden Integrationswillen in der “Parallelgesellschaft Online”

„Die Werbungtreibenden wissen bei TV ziemlich genau, woran sie sind, während man sich im Digitalen nach wir vor fragt, was hinter Kennziffern wie Page Impressions oder Click-Rates wirklich an Werbewirkung steht. Ich kann nicht verstehen, warum sich die Onliner bei der Entwicklung einer Konvergenzwährung so querstellen. Ich halte das strategisch für einen großen Fehler.“

 

Zu Targeting-Qualität und Werbewirkung

„Wenn man sich die Trefferraten von Online-Kampagnen ansieht, sind die bisweilen wirklich jenseits von Gut und Böse. Das ist schon sehr irritierend.

 

Zur Relevanz digitaler Werbung

„Eine wichtige Aufgabe im Digitalgeschäft besteht darin, die Spreu vom Weizen zu trennen. Es gibt viele Dinge, die sich erst einmal cool anhören, aber in Wahrheit nicht viel bringen. ..Auf Deutschland bezogen heißt das: Die Zahl der Konsumenten, die wir mit einer Maßnahme erreichen, muss letztlich schon siebenstellig sein.“

 

Zu Facebook als Paid Media

„Es war ziemlich naiv, zu glauben, man könne ganz viele Fans praktisch ohne Werbeaufwendungen bekommen. Auch der Traum von sich millionenfach verbreitenden Virals ist eine Illusion. Insofern ist Facebook einfach ehrlicher geworden, wenn es heute vor allem um hohe Reichweiten in klar definierten Zielgruppen geht.“

 

Zu automatisiertem Media-Einkauf (“Programmatic”)

“Im Moment bin ich noch heilfroh, eine Agentur dafür zu haben. Die Frage ist, was passiert, wenn automatischer Einkauf gang und gäbe wird. Wenn es etwas ist, was ein angestellter Planner bei mir im Unternehmen bewältigen kann.”

 

Zur möglichen Disruption des Media-Geschäftes

„Ich kann mir durchaus vorstellen, dass es irgendwann zu einem disruptiven Wandel in unserer Branche kommt. Wir sind noch längst nicht an diesem Punkt, aber theoretisch spricht aus meiner Sicht nichts dagegen, dass Media-Plattformen entstehen und das bestehende System dann sehr schnell kippt. Solche Entwicklungen kennen wir ja auch aus anderen Bereichen.”

 

Das ganze Interview in der Printausgabe 10/2015, in Auszügen hier: http://ow.ly/KbHiL

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