Empfehlung: Ein Digital Media Framework für alle.

Empfehlung: Ein Digital Media Framework für alle.

TLDR: Sie erinnern sich? Am 3. Juni zeigte Forrester, dass Erfolgsmessung die grösste Herausforderung im Digital Marketing ist. Und wir versprachen allen, die wissen / fürchten, dass Tools keine Lösung sind, eine Empfehlung. Hier ist sie. Wie schön, dass Facebook sie seit letzter Woche unterstützt.

 

Fortsetzung – Communication Management – mit Tools von gestern?

Wir hatten gesehen: Die Kennzahlen und Messmethoden der “Social Relationship Tools” sind gestrig und irrelevant.

Was nun dazu kommt, ist die Erkenntnis, dass auch die KPI der Social Plattformen selbst von gestern sind. Das belegt eine Mitteilung von Facebook vom 9 Juli. In ihr steht  Folgendes (zitiert nach allfacebook de, Original hier):

” Advertisers   (…)   need to know how effective their ads are at driving their stated goal. That’s why starting today, (…) , we’re updating the definition of cost per click (CPC) on Facebook to only include clicks to websites and apps, and not likes, shares and comments”

und …

“It’s also important to remember that having lots of likes and shares on an ad or post is rarely an end unto itself.”
 So weit Facebook im O-Ton.

Facebooks Message: Das Ende spezieller Social Media Ziele und Kennzahlen

Die Umstellungen bedeuten grosse Änderungen, diesmal nicht nur bei API-Programmierern, sondern im Mindset der Manager von Digital Marketing und Communication.

(Wer das nicht nachvollziehen kann: bitte die FB-Sätze oben einem Corporate Social Media Manager laut vorlesen – und dann gut zuhören)

Facebook gleicht sich mit seiner Erfolgsmessung also den gängigen Währungen in Marketing und Media an. Man misst Conversion und CPC wie anderswo im Performance Marketing auch – und lässt Likes Likes sein.

“Aha”, sagt der Advertiser und zuckt die Schultern. Kommunikations- und Marketingleiter aber sind alarmiert

Das Ende spezieller SocMed Kennzahlen (auch bei der Medienresonanz zu beobachten), erhöht den Integrationsdruck. Die CMOs und CCOs müssen Social Media ihre Sonderrolle nehmen.

“Klar”, sagt die Agentur, “SocMed wird in Content Marketing aufgehen”.

Dort aber spricht man Advertising und zahlt in Paid Media Währung. Wie sollen Kommunikatoren das mit Corp Comm und PR unter einen Hut bekommen?

Unsere Message: Das Framework für integrierte Erfolgsmessung ist schon fertig.

Für uns als Spezialisten für Marketingevaluation schiebt Facebook den Markt in die richtige Richtung, nämlich die Integration der digitalen Silos. Daran arbeiten wir seit Jahren. Wer die Digitaldisziplinen integrieren will, MUSS die Grundlagen der Erfolgsmessung angleichen.

Keine unterschiedlichen Maßstäbe mehr für Klassik und Digital. Keine Spezial-Kennzahlen mehr für jedes Silo, vergleichbare Aussagen über “Paid”, “Owned” und “Earned”, das hört sich gut an, nur, wie kommen wir dort hin?

Wie gut, dass der zukünftige Automobilhersteller Google 2014 mit dem Hero – Hub – Hygiene Modell für Content um die Ecke kam.

Entwickelt, um Diskussion über Digitales Storytelling zu erleichtern (was es auch tut), haben wir Googles 3H Modell benutzt, um einen Ansatz zur Kennzahlintegration zu entwickeln. Der Kerngedanke: wir denken in Kampagnen und nicht mehr in Kanälen.

Kennzahlintegration anhand von Kampagnen durchzuführen, ist eigentlich naheliegend. Genau so ist die Marketingpraxis: Kampagnen bündeln Budgets, Ziele und Management Attention.

Was im Marketing zählt, sind Kampagnen –  und nicht Kanäle

Der Vorteil des Kampagnen-Fokus: Wird die Erfolgsmessung im Kampagnenkontext durchgeführt, entfällt die lästige Vielfalt der “Silo-Analytics” in Social Media und Website, die im Unternehmensalttag ein wesentliches Integrationshindernis darstellen. Das heisst nicht, dass Silo-Tools überflüssig werden, zur Optimierung von Content, Websites oder Werbemitteln werden sie weiterhin gebraucht. Nur zur Steuerung taugen sie  keinesfalls.

Gelingt es, alte digitale Zöpfe abzuschneiden, wird vieles einfacher

DM KPI Framework 1

Was digitale Medien integriert, sind vergleichbare Kennzahlen – und keine anderen.

Unser PRO Modell liefert entscheidende Grundlagen für Integration und Vergleichbarkeit aller digitalen Kanäle. Es ist ein Modell zur übergreifenden Bewertung von Kampagnenerfolg und Content Marketing.

Und so sieht es aus.

(Auszug)

DM KPI Framework 2
Unsere Empfehlung. Die Methoden zur Erfolgsmessung nutzen, um zusammenzuführen, was zusammengehört.

Native Advertising: Wir unterstützen gern. Mit Beratung und mit Datenservice fürs Tagesgeschäft.

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