.companion Echo-Bot: Das CEO-Echo des Jahres 2018

Unser ausführlicher Jahresrückblick auf digitale Präsenz von DAX/MDAX-Managern 2018 wurde geschrieben vom comnpanion Kernnzahl-Bot. Viel Spaß beim Lesen!

Über das CEO-Echo

Als Spezialisten für die Evaluation und die Organisation von Content Marketing untersuchen wir laufend das digitale Medienecho zu allen DAX- und MDAX-CEOs. Wir messen mit dem marktführenden Monitoring-Tool Talkwalker und lassen die Ergebnisse monatlich durch einen eigenen Kennzahl-Bot interpretieren.

Grundlage der neutralen Datenanalysen sind alle digitalen Inhalte in deutscher und englischer Sprache, die weltweit auf Websites, in Foren und in Social Media öffentlich zugänglich sind.

Der Rückblick auf das CEO-Echo des Gesamtjahres ist eine einmalige Auswertung sämtlicher CEO Erwähnungen 2018. In der Praxis der datenbasierten Steuerung von Kommunikation werden Auswertungen auf Tagesbasis eingesetzt. Der monatliche Echo-Bot kann mit unserem Newsletter kostenlos abonniert werden.

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Die digitale Präsenz von DAX/MDAX-Managern im Jahresrückblick.

CEO Fußabdruck 2018: Dieter Zetsche (Daimler) mit dem größten Anteil am gesamten CEO-Echo

Welchen Anteil am digitalen Meinungsmarkt besetzt ein CEO oder eine Vorstandsvorsitzende, ob freiwillig oder unfreiwillig? Diese Frage beantwortet der CEO Fußabdruck. Er betrachtet die Anteile der einzelnen Führungspersönlichkeit an allen Erwähnungen von DAX/MDAX-Managern.

Im Jahr 2018 genoss Daimler- Chef Dieter Zetsche die größte digitale Aufmerksamkeit. Sein CEO Fußabdruck umfasst satte 18 % aller Erwähnungen von Top-Managern. Zum Vergleich: ein durchschnittlicher DAX/MDAX-Chef hat einen deutlichen kleineren Fußabdruck von nur zwei Prozent.

Wie stark die Automobilindustrie das globale Echo auf die Top-Angestellten in DAX und MDAX dominiert, zeigt Platz zwei mit Herbert Diess (Volkswagen). Sein CEO Fußabdruck beträgt 14%, knapp vor Joe Kaeser (Siemens) mit 13 %. Während die Erwähnungen von Diess über das Jahr 2018 klar negativ gefärbt waren, war Zetsches digitale Resonanz in „Earned Media“ laut Echo-Bot insgesamt eher neutral, so wie die von Kaeser. Zetsches neutrale Resonanz darf angesichts der heftigen und anhaltenden Kritik an den deutschen Automobilherstellern als Erfolg gewertet werden, seine Kommunikationsabteilung ist S-Klasse.

Echo Effizienz 2018 : Markus Braun (Wirecard) hat das effizienteste Medienecho in DAX/MDAX

Wie groß ist der CEO Fußabdruck im Verhältnis zu den materiellen Möglichkeiten, die ein Unternehmen einsetzen kann, um die eigene Chefin im Meinungsmarkt zu positionieren? Die Antwort auf diese Frage liefert die Echo-Effizienz. companions Kennzahl-Bot setzt die digitale Erwähnung der Konzernchefs ins Verhältnis zur Größe des Unternehmens.

Nach diesem Kriterium ist Dr. Markus Braun (Wirecard) mit 344 Punkten der Spitzenreiter über das Jahr 2018. Seine Medienresonanz stand im besten Verhältnis zur Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens. Er kann sich deutlich vom Rest des Feldes absetzen. Auf Platz 2 folgt Rolf Buch (Vonovia) mit 209, danach Maximilian Conze (ProSiebenSat1 Media) mit 168 Punkten.

Für alle 3 CEOs zeigt sich eine konservative, auf redaktionelle Medien ausgerichtete Medienstrategie. Die digitalen Erwähnungen fand das Tool Talkwalker übermäßig häufig in digitalen Medien von Redaktionen, seltener dagegen bei Bloggern oder Social-Media-Nutzern. Gleichzeitig war die Leseraktivierung des CEO-Echos auf alle drei Chefs schwach bis sehr schwach. Also viel Lärm um wenig Relevantes? Nicht unbedingt, die Wirksamkeit der Kommunikation sollte aber geprüft werden.

Social Excellence: Mark Langer (Hugo Boss) mit dem wirkstärksten Social-Media-Echo

„Social“ ist kein Selbstzweck. Wer aber Meinungsbildner (Influencer) außerhalb von Redaktionen erreichen will oder Interessengruppen, die massenmedial nicht erreichbar sind, der muss in Social präsent sein. Wer häufiger und durchschlagender in Social Media erwähnt wird, kann umso besser auf digitale Eliten und Konsumenten wirken. Genau das drückt der Social Excellence Index aus, den companions Kennzahl-Bot mit den Daten von Talkwalker errechnet. Er zeigt, wie groß der Anteil von Social-Media-Erwähnungen ist und wie erfolgreich Leser zu Reaktionen aktiviert werden konnten.

Über das gesamte Jahr 2018 hatte Mark Langer (Hugo Boss) mit 89 Punkten den besten Social Excellence Index aller DAX/MDAX-CEOs. Er lag damit vor Bill McDermott (SAP) mit 50 Punkten und Kasper Rorsted (adidas) mit 38 Punkten. Langers Echo war zu 63% „Social“, seine Leseraktivierung extrem stark. Volle 34 Kommentare, Likes oder andere Klicks löste eine digitale Erwähnung von Lan- ger aus. Für CEO-Erwähnungen, die nun wirklich nicht zu den zugkräftigsten Themen in Social Media gehören, ist das ein herausragender Wert und ausschlaggebend für Platz 1.

Für 64% aller Top-Führungskräfte ist die Leseraktivierung schwach oder sehr schwach, für Langer, McDermott und Rorsted aber nicht. Warum? Die Antwort heißt: Promis. Zeige dich mit Promis, nutze Promi-Fotos als Klick-Köder und schon gewinnst du Interesse nicht nur in Redaktionen. SAP zeigt, dass man „Bling-Bling“ für jedes Unternehmen einsetzen kann, nicht nur für globale Modemarken.

Imagewirkung: Das digitale Echo zu Mathias Döpfner (Axel Springer) hat den besten Image-Einfluss

Haben die PR-Abteilungen und Spin-Doktoren bewirkt, was sie wollten? Ob ein Medienecho eine Auswirkung auf die Reputation haben kann, zeigt die Tonalität der Texte, in denen das CEO-Echo auftaucht. Haben die Inhalte im Umfeld der Erwähnung eine emotionale, meinungsbildende Färbung? Und wenn ja, in welche Richtung wirkt das Echo meinungsbildend, positiv oder negativ? Companions Echo-Bot interpretiert den möglichen Image-Einfluss des digitalen CEO-Echos anhand des Image Impact Index.

Nach dieser Kennzahl hatte in 2018 das Echo zu Mathias Döpfner das größte Wirkpotenzial. Über das ganze Jahr waren 40% seines Medienechos potenziell meinungsbildend. Die Richtung des Echos war klar positiv, was ein Ausrufezeichen verdient, weil Talkwalker und Echo-Bot über das Gesamtjahr nur für 23% aller leitenden Angestellten von DAX/MDAX überhaupt eine positive Färbung des Echos feststellen konnten.

Die möglichen Gründe für ein positiv wirkendes CEO Echo sind gute Nachrichten, oder aber guter Content. Ein möglicher Sondervorteil für den Springer-Chef sind die eigenen Redaktionen als Meinungsmacht. Auf Platz 2 glänzt Markus Steilemann, der Chef-Katalysator der aus Bayer ausgegründeten neuen Chemiemarke Covestro. Ohne die meinungsbildende Power von Bild & Business Insider im Rücken erzielt er 2018 fast ebenso gute 34% positive Imagewirkung. Das ist ein Top-Leistung, in Leverkusen weiß man offensichtlich auch mit Kommunikations-Chemie umzugehen. Das sollte Stephan Sturm von Fresenius auf Platz 3 interessieren: 31% seines digitalen Echos waren in 2018 auch meinungsbildend, allerdings wirkte es negativ, was in 2018 nur bei 10% aller CEOs der Fall war.

Kommentar zum CEO-Echo des Jahres 2018

Das digitale Echo auf DAX- und MDAX-Manager ist stark konzentriert

Die Daten von Talkwalker und die automatischen Analysen des .companion Kennzahl Bots zeigen insgesamt eine starke Konzentration des digitalen Echos auf eine Handvoll oberster Angestellter der ganz großen DAX und MDAX-Unternehmen. Zetsche, Kaeser & Co. sind Promis, die viele Zuschreibungen erfahren, die beabsichtigt sind oder auch nicht.

Die ersten zehn CEOs vereinen mehr als 70% des gesamten CEO Echos auf sich. Eine differenzierte mediale Wahrnehmung von Wirtschaftsthemen und Management sieht anders aus. Daran haben Redaktionen ihren Anteil, aber auch Kommunikationsabteilungen. Letztere sollten von zunehmend wirkungslosen, aber gut eingeübten Pressemeldungen Abstand nehmen und mit eigenen Inhalten und Kanälen mehr direkten Kontakt zu ihren Zielgruppen aufbauen, die Unternehmens-und Markenbotschaften von sich aus weitertragen werden, wenn sie relevant verpackt sind.

Bling Bling für mehr Breitenwirkung

Wem Klasse in digitalen Kommunikationsbeziehungen nicht reicht und stattdessen auf Masse gehen und bekannt werden muss, der braucht Promis, die „ihn“ und gerne häufiger auch „sie“ in die Öffentlichkeit ziehen. SAPs Bill McDermott, Mark Langer von Hugo Boss und Kasper Rorsted von adidas machen es vor. Für McDermott liefen gigantische 20.000 Likes und Kommentare auf einen Instagram- Post der deutschen Tennisspielerin Angelique Kerber auf, in dem sie ihre Freude ausdrückt, McDermott und Angela Merkel bei einer Panel-Diskussion getroffen zu haben. Das bedeutet: Der Schlüssel zu einer Meinungsmacht in der Breite liegt in Social Media. Trump, Putin und Co. haben das schon längst erkannt und bauen ihre Strategien darauf auf– wann tut es auch mehr CEOs?

Echo auf Führungskräfte in Medien und Finanzen besonders effizient

Wer CEO werden und dabei für die eigene Karriere und Prominenz das Bestmögliche herausholen will, der sollte in die Finanz- oder Medienbranche gehen. Hier ist, das zeigen die Daten, überproportionale Aufmerksamkeit gewiss. Es braucht schon eine besonders strahlende Marke und Kommunikation um sich mit einem großen Unternehmen auf die vorderen Plätze des Effizienz-Rankings zu schieben. Dass es möglich ist, zeigt der Mercedes unter den Kommunikationsabteilungen: der CEO des Autobauers Daimler liegt auf Platz 5, mit siebzigmal mehr Mitarbeitern als seine Tabellennachbarn.

Emotionale Färbung ist die Ausnahme

Was Tonalität und emotionale Färbung der Erwähnungen angeht, ist das Echo auf CEOs meistens farblos und neutral. Das ist wenig überraschend, schließlich gibt es in den Medien viele spannendere Themen als CEOs, zu denen man sich eine Meinung bilden möchte. Knapp ein Viertel der CEOs erreicht dagegen in der Jahresbilanz eine positive Färbung des digitalen Echos. Dazu braucht es länger wirkende Einflüsse. Das können außergewöhnliche Erfolge sein, oder eben außergewöhnlich guter Content, den man sich leichter einkaufen kann, als objektive Erfolge. Ein Zehntel der CEOs schließen das Jahr mit einer kritisch gefärbten Bilanz ihres Echos ab. Dazu können objektive Negativmeldungen beitragen, oder auch eine wirkungslose, immer noch auf klassische Medien fixierte Distribution von Content, sorry, Pressemeldungen.

Kontroverser Content zieht

Wenn aber Content richtig distribuiert wird, also über eigene digitale Kanäle und die sozialen Netzwerke der Plattform-Monopolisten, welche Art von Content erzeugt dann am wahrscheinlichsten privates oder redaktionelles CEO-Echo? Die Antwort lautet: Inhalte und Themen, die mit Ethik und Moral oder mit aktuell diskutierten, also kontroversen Themen verbunden werden können. Das zeigen die zwei Artikel mit CEO-Erwähnungen, die in 2018 am häufigsten geteilt wurden.

In der Online-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Fortune wird Bill McDermott (SAP) in einem Artikel zitiert, der sich der Diversität von Mitarbeitern und Management als strategischem Vorteil widmet. Fast 100.000-mal wurde der Artikel weitergeleitet, mit leicht positiver Färbung. Fast ebenso viele Shares erfuhr bei Fortune ein Artikel zu Joe Kaeser, CEO von Siemens, als er seine Teilnahme am Wirtschaftsgipfel in Riad noch nicht absagen und die Situation nach dem mutmaßlichen Mord an Jamal Khashoggi noch weiter beobachten wollte. Im Publikationsmonat dieses Artikels blieb das Medienecho zu Kaeser in der Tonalität übrigens eher neutral. Wer mit Risiken umgehen kann, darf sich also auch auf dünnes Eis begeben, aber Achtung, die Diskussionskultur schmilzt.