Guter Content setzt sich durch. So auch der der Software-Kollegen von Percolate. Sie liefern in der Regel eine Enterprise-Plattform zur Vereinheitlichung der Marketing-Workflows über viele verteilte Teams. Ab und zu liefern sie aber auch mal Forschungsdaten zur unternehmensinternen Organisation von Content und Marketing. Hier eine interessante Übersicht, wie sich die nicht unerhebliche Investition in eine Content Marketing Plattform (CMP) in der Regel refinanziert.
Eine Plattform, viele Teams – vereinheitlichte Workflow Systeme zahlen sich aus
CMP haben viele Funktionen, in der Regel aber sind sie zuerst eine Kollaborationsplattform. Häufigste zweite Nutzung ist die als System zur Pflege der Brand Assets, also Logos, Fotos usw. Für Percolate untersuchte Forrester in einer Studie – die ihr auch HIER direkt anfordern könnt – die ökonomischen Effekte einer CMP. In Tiefeninterviews wurden Verantwortliche in vier Großunternehmen, die bereits eine CMP einsetzen, nach ihren Zielen und Erfahrungen befragt. Die so erhobenen Daten wurden in eine Modellrechnung (Total Economic Impact) überführt. Sie macht konkrete Aussagen über Art und Größe der finanziellen Vorteile, die sich in den ersten 3 Jahren nach Einführung eines solchen Systems einstellen.
Wie angreifbar die Zahlen und das Modell im Detail auch sein mögen, die Tendenz der Ergebnisse deckt sich voll und ganz mit unseren Erfahrungen aus 10 Jahren vertraulichen Diskussionen mit den vielen Content-Marketing-Verantwortlichen auf mehr als 40 Fachtagen unseres Web Excellence Forums.
Wichtigstes Take-away der Studie: der mit Abstand größte finanzielle Hebel liegt in Organisation und Abläufen. Gemeint sind damit völlig überflüssige Verwaltungs- und Prozesskosten, die nur den notorischen Organisationsmängeln und dem Silo-Denken im Marketing geschuldet sind. Migriert ein Unternehmen mit verteilten Teams auf eine gemeinsame CMP, erzeugen alleine die effizienteren Workflows schon 60 % der Refinanzierungseffekte.
Vereinheitlichte KPI verbinden Führung mit Ausführung
Und was hat das mit KPI zu Leistung und Wirkung zu tun? Ganz einfach: sie sind die notwendige zweite Plattform neben der CMP – wenn man die KPI denn vereinheitlicht. Dazu sind universale Digital-KPI notwendig, die kein einziges fertiges Tool liefern kann, wohl aber ein interner oder externer Service, wie z.B. unser 3 KPI Dashboard-Dienst. Dessen KPI gelten für ALLE digitalen Kanäle, ganz gleich ob Web, Social, Native, Video, Adwords oder CRM.
Content Marketing Teams, die vereinheitlichte KPI nutzen, steuern keine Silos mehr, sondern Themen oder Kampagnen. Sie sprechen kein Analytics-Fachchinesisch mehr, sondern eine leicht verständliche gemeinsame Sprache für die Bewertung der Produktion, Publikation und Bewerbung ihrer eigenen Inhalte. Das kommt gut an im Marketing-Team, wird in der Führungsetage aber oft nicht verstanden, weil – tatsächlich – “zu weit unten”, sinnstiftend nur für die operative Ebene.
Die Verbindung von Führung und Ausführung erfolgt erst in einem zweiten Schritt, wenn die Team-Daten zur eigenen Leistung in Beziehung gesetzt werden zu den Daten, die eine Aussage zur Wirkung machen, also zu Medienresonanz, Markenaufbau oder Vertriebserfolg. Geht es um eines dieser drei Themen, hören alle Chefs zu. Aber zuhören reicht nicht. Daten, die nicht genutzt werden, nützen nichts.
Fragmentarisierte Kommunikation – wer intern nicht zusammenführt, hat keine Zukunft
Ist es sinnvoll, in Kollaborations- oder Analyse-Umgebungen zu investieren? Über diese Frage entscheiden die Projekt- und Tagesroutinen. Unter den Bedingungen einer zersplitterten Medienwelt sind es die regelmäßigen Team-Meetings, die zuerst geplant werden müssen, und denen sich alle Konzepte für CMPs und KPIs unterzuordnen haben.
Führungskräfte, die vor digitalen Herausforderungen stehen und eine Plattform für vereinheitlichte Marketingprozesse einführen werden sich darum auf organisatorische Fragen konzentrieren. Das ist richtig so und es ist auch eine ideale Gelegenheit um Teams in die Lage zu versetzen, die vorhandenen Daten zu nutzen. Dafür benötigen sie Führungsinstrumente in Form einfacher Steuerungs-Templates und intelligenter Team- und Projektroutinen. Sie sind der Schlüssel zum Skalieren, zum kontinuierlichen Lernen, zur fortgesetzten Wertschöpfung nach dem Einführen eines CMP Tools.
Die oben abgebildete Studie zeigt nur die Welt der (reduzierten) Kosten. Das eigentlich Wertschöpfende ist in dem Zahlenwerk aber nicht abgebildet. Es sind die Marketingerfolge die entstehen, und die Innovationen, die freigesetzt werden, sobald die neuen Prozesse beginnen, sich zu wiederholen, zu loopen.
Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.
Da es gerade so gut passt und es sicher einige Marketeers gibt, die das legendäre Zitat von Peter F. Drucker, des “Gurus der Management-Gurus”, noch nicht kennen – hier Druckers /.companions Kerngedanke für Führungskunst im Marketing in seiner ganzen konzisen Pracht. Bitte eintätowieren:
“Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two–and only two–basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs. Marketing is the distinguishing, unique function of the business.” 1974
