Was ist der Purpose von Purpose?

„Purpose“ ist das Fremdwort der Stunde in der Kommunikationsbranche. Um diesen wolkigen Begriff führt die gefühlte Hälfte der Kommunikationsbranche Sinn- und Moraldiskussionen. Warum eigentlich? Die „Purpose“-Diskussion ist müßig. Ein Diskussionsbeitrag.

Was ist „Purpose“?

Ein englisches Wort, so etwas bedeutend wie: Zweck, Sinn, Absicht. Man kann es nicht so ganz genau eindeutschen. Der englische Begriff ist bemerkenswert vielfältig und unscharf. Das lässt sich auch mit der angelsächsischen Denkschule des Utilitarismus erklären. Sie besagt, extrem verkürzt: Der „Endnutzen“ (purpose) begründet die moralischen Prinzipien der Ethik. Oder auch sprichwörtlich: der Zweck heiligt die Mittel.

In Deutschland macht so eine #Haltung misstrauisch. In England gehört sie zum Kulturerbe. Bentham und andere Philosophen dachten so – zu Zeiten des Manchester-Kapitalismus, also Anfang des 19. Jahrhunderts. Und so scheint man auch jetzt wieder denken zu wollen (zu sollen). Warum bloß?

Was soll „Purpose“ in der Unternehmenskommunikation sein?

In aller Kürze: mehr SINN, stupid! Ein Unternehmen muss schleunigst Sinn produzieren, sonst ist’s vorbei.

Es gebe „eine Riesennachfra­ge nach Sinn“.  Es wachse „die Einsicht, dass reines Profitstreben allein keine Daseinsberechtigung“ darstelle (sagt Roland Berger Unternehmensberatung).  „Unternehmen, die… weiterhin bestehen wollen, müssen .. unter Beweis stellen, dass sie zur positiven Entwicklung der Gesellschaft beitragen“ (ebenda). Solche Unternehmen seien nachweislich auch wirtschaftlich erfolgreicher, weil …“Wer dem Wohl des Planeten dient UND das Dasein der Menschen verbessert, dessen Erfolg unterstützt man nur allzu gern“ (steht so in einem Magazin für Personaler).

Also, liebe Unternehmen: bitte umgehend „aus dem Kerngeschäft“ den Planeten retten und Menschen glücklich machen. Und nein, mit kleinerer Münze ist der zukünftige wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmen leider nicht mehr zu sicherzustellen.

Was ist nun „Purpose“ tatsächlich?

Larry Fink ist CEO von Blackrock, der größten Investmentgesellschaft der Welt. Das ist eine Firma, die allein der Gewinnmaximierung dient. „Shareholder Value“ in Reinkultur. Blackrock macht aus Geld noch mehr Geld. Das erledigen Zinsen und Gewinnspannen im Hochfrequenzhandel. Die Firma hat ein Vermögen von 6 BILLIONEN Dollar (kein Übersetzungsfehler) und sie wird vom Economist bezeichnet als „die größte Schattenbank der Welt“.

Bei Blackrock arbeiten sehr viele Bots und Algorithmen. Und verhältnismäßig wenige sozialversicherungs- und steuerpflichtige Mitarbeiter. Ca. 15.000 Menschen erzeugen einen Jahresumsatz von fast 15 Mrd Dollar. Die Gewinne liegen zwischen 3 und 5 Mrd Dollar pro Jahr und werden aktuell mit einer durchschnittlichen „effective tax rate“ von ca 22% versteuert. Das hört sich nach viel an, entspricht im Steuerquoten-Ranking des Finanzinformationsdienstes csimarket.com aber nur Platz 970. Die Steuerabfuhr ist also recht gut „optimiert“, andere US-Finanzinstitute zahlen 40-50%. Die Cayman-Inseln lassen grüßen.

Dieser Larry Fink also schrieb rechtzeitig zum World Economic Forum in Davos einen Brief an jeden Chef der 500 größten Unternehmen der USA. Zitate:

„As we enter 2019, commitment to a long-term approach is more important than ever….
Purpose is not the sole pursuit of profits but the animating force for achieving them.
Profits are in no way inconsistent with purpose – in fact, profits and purpose are inextricably linked.“

Purpose ist also ein Mittel zur Gewinnmaxierung. „Leute, lasst uns Sinnvolles produzieren und der Gewinn wächst!“  Dagegen ist, ausser rein ökonomischen Argumenten, nichts einzuwenden. Und die Medienresonanz war Bombe. Seitdem suchen Kommunikationsberater überall nach „Purpose“, mit mehr oder weniger esoterischem Geschwurbel.

Den „long-term approach“ überlasen sie. Markenorientierung? Die wurde zum Beispiel von der Porsche AG verfolgt, als sie noch unabhängig war. Sie weigerte sich standhaft, an der Börse notiert zu werden – wegen der kurzfristigen (dummen) Quartalsberichte.

Beispielhafte „Purpose Statements“

Die Kommunikationsberater machen sich also an die Arbeit. Und sie erzeugen auch Resultate, wie diese „Purpose Statements“ hier:

ING (Bank) „Empowering people to stay a step ahead in life and in business“.
Kellog (Nahrungsmittel) „Nourishing families so they can flourish and thrive”.
IAG (Versicherung): „To help people manage risk and recover from the hardship of unexpected loss”.
Blackrock (Investment) „To help more and more people experience financial well-being“.

Heisse Luft, abstrakt, beliebig, dünn. Liest sich wie von einem schlechten Werbetexter geschrieben, einem richtig schlechten. Man erkennt das daran, dass von den leeren Formeln in Business-Neusprech nichts hängenbleibt, absolut NICHTS. Gute Werbetexter schreiben so:

Coca Cola: „Enjoy“

Niemals „Purpose Statements“ – Slogans sind klar besser. Aber wozu so viel moralische heiße Luft?

Auf dem World Economic Forum in Davos, auf dem auch dem Larry Fink anwesend war,  hatte ein junger Holländer einen denkwürdigen Auftritt, ein Historiker namens Rutger Bregman. In einer Diskussionsrunde sagte er Folgendes:

„Für mich ist es eine ziemlich verrückte Erfahrung, hier zum ersten Mal zu sein. Ich meine, die Leute hier sind mit 1500 Privatjets hergeflogen, um von Sir Richard Attenborough zu hören, wie wir unseren Planeten ruinieren.
Ich höre die Leute hier von Partizipation und Gerechtigkeit reden, von Gleichheit und Transparenz. Aber fast niemand hier redet über das wahre Thema: Steuervermeidung. Niemand redet darüber, dass die Reichen ihren fairen Beitrag leisten. Es fühlt sich an, als ob ich bei einer Konferenz der Feuerwehrmänner bin und niemand darf über Wasser reden.
Wir reden hier nicht von Raketenwissenschaft. Wir können endlos lange über diese ganzen stumpfsinnigen philantropischen Klischees reden, wir können auch Bono nochmal einladen, aber, hey, wir müssen über Steuern reden!
Darum geht es: Steuern, Steuern, Steuern. Und der ganze Rest ist Bullshit.“

Ist der „Purpose von Purpose“ also vielleicht nicht nur Gewinnmaximierung, sondern auch Steuervermeidung?

Kleiner Hinweis: mit Steuern wird Daseinsvorsorge finanziert, soziale Projekte, ökologische Projekte, allerhand, was die Welt tatsächlich besser macht. Allerdings staatlicherseits und nicht im privaten Interesse. Wann also kommt  eine „Purpose Hitliste“ mit den größten Steuerzahlern?

Eine „Purpose“-Diskussion ist müßig. Die Steuer-Diskussion ist es keinesfalls.

Update vom 26.11. FAZ: „Die EU-Wirtschaftsminister könnten in dieser Woche einen Beschluss für mehr Steuertransparenz fassen“.
Die EU-Kommission hatte die Einführung eines Country-by-Country-Reporting im April 2016 als Reaktion auf die Luxleaks-Affäre vorgeschlagen. Demnach sollen in der EU operierende Konzerne mit mehr als 750 Millionen Euro Jahresumsatz offenlegen müssen, wie viel Gewinn sie in den einzelnen europäischen Ländern erwirtschaften und wie viele Steuern sie dort jeweils abführen. Zudem sollen sie angeben müssen, wie viele Steuern sie außerhalb der EU insgesamt bezahlen.“

Wir sehen das Ergebnis schon vor uns: Google (Purpose: „Don’t be evil“) erwirtschaftet offiziell nur in Irland einen Gewinn und gibt dafür eine Steuerquote an.  In D und überall sonst in der EU melden sie „keinen Gewinn“, also auch keine Steuern. Kommt es so? Tatsächlich melden sie bis heute nicht einmal die Umsätze in Deutschland.