„Comply or Die?“ – P&G droht Digital Advertising mit Budget-Entzug

TLDR: Eine in jeder Hisicht bemerkenswerte Rede von Mark Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, des grössten Werbungtreibenden der Welt. Auf dem US-Jahresmeeting der IAB übt er sich nicht im üblichen und folgenlosen Lamento über die unhaltbaren Zustände in der digitalen Anzeigenwelt. Stattdessen gesteht er seine Mitschuld und die anderer Werbungtreibender am „digitalen Schrott“ („Crap“) ein – und zieht alle Konseqenzen, die P&G alleine ziehen kann. Alle US-Agenturen, Publisher und Adtech-Dealer haben ein Jahr Zeit 4 Forderungen zu erfüllen  – „or we vote with our dollars“. Chapeau!

 

4 Punkte und ein Ultimatum – eine Rede, die es in sich hat.

  • Einleitung
    Digitale Technologie eröffnet grössere Freiheiten, als jemals zuvor. Genutzt wurden sie aber, um sich bei der Wahl „Craft or Crap“ (Kunst oder Schrott) für den Müll zu entscheiden.
    Das Hauptproblem ist ausbleibendes Wachstum von Digital Advertising – die Chancen der Digitaltechnologie wurden verschleudert, zugunsten einer intransparenten Media Supply Chain, an der sich Kriminelle bedienen.
  • 3:36
    Eine Branche, die 21 Jahre alt ist (iab seit 1996) ist in jeder Hinsicht erwachsen genug, um Veratwortung für sich selbst zu übernehmen. Es ist Zeit erwachsen zu sein. Zeit zum Handeln
  • 5:99
    Das Geständnis: P&G hat geglaubt, „First Mover“ sein zu können, ohne gemeinsame Standards für Messung und Überprüfung. Wir haben der Illusion geglaubt, „Digital ist anders“. Das ist es nicht.

1. Anforderung an Lieferanten: EIN Standard für Viewability

  • 7:48:
    Erste Anforderung an zukünftige Lieferanten: EIN kanal- und plattformübergreifender Viewability Standard, der Minimalstandard MRC von 2010.
  • 9:00
    Wir wissen ,dass MRC nicht perfekt ist, aber akzeptiert endlich etwas, das ähnlich unperfekt ist, wie die Nielsen-Einschaltquoten.
  • 10:00
    Erhellende Analogie: ein Football-Spiel nach den Regeln von Digital Advertising.
  • 11:00
    Wir werden die Komplexität verschiedener Viewability-Standards nicht weiter tolerieren.

2. Anforderung an Lieferanten: ein EXTERNER Prüfstandard

  • 11:36
    Alle Möglichkeiten für 3rd Party Verification sind da, wir werden kein „Self-Reporting“ mehr akzeptieren.
  • 12:40
    Jeder Grundschüler lernt, dass man den Fuchs nicht den Hühnerstall bewachen lassen sollte.
  • 13:50
    Hunderte Mio USD sind für machen Digital Advertiser nicht eine Menge Geld, für P&G schon. Wir werden aufhören, sie zu investieren, wenn Media Supplier unsere beiden Forderungen (Pkt 1 und 2) innert 2017 nicht implementieren. Wir wissen, das ist Arbeit, aber wir haben diese Forderung schon vor einem Jahr gestellt – und es reicht nun.

3. Anforderung an Lieferanten: TRANSPARENTE Agenturverträge

  • 15:00
    Verdeckte Rabatte etc. sind verankert in überkomplexen und nicht aktualisierbaren Vertragswerken. Wer übernimmt die Verantwortung über die ganze Vertragskette?
  • 17:20
    Mit Agenturen, die Dienstleistungen nicht profitabel erbringen können, machen wir kein gutes Geschäft. Das führt zu all den Dingen, die wir nicht wollen. Wir werden Honorare wieder sehr eng an Dienstleistungen koppeln.

4. Änderung für zukünftige Lieferanten: ZERTIFIZIERUNG durch TAG-Initiative

  • 17:35
    Unser Business sind Windeln und andere Packaged Goods; wir haben keine Chance gegen kriminelle Digtalexperten mit Ihrem Wissen und ihrem Kapital und haben entschieden, den Kampf gegen die Kriminellen auszulagern.
  • 18:40
    P&G lagert aus an TAG, eine verbandsübergreifende Initiative gegen Ad Fraud. Jeder Lieferant hat sich in 2017 zu zertifizieren.

5. Warnung: „We will vote with our Dollars“

  • 19:26
    Zusammenfassung aller 4 Änderungen
  • 20.00
    Jeder Lieferant hat nun (2017) Zeit genug, seine Systeme auf unsere Anforderzungen einzurichten.

Pritchard