Content Marketing Audit – mit Daten in den Fahrersitz. Jetzt. Sofort.

Wer erfahren will, wie sich Contentstrategie und Mediastrategie anhand von Daten schnell und neutral überprüfen und neu ausrichten lassen, hier entlang. In einem Langtext geht es, wie häufig bei uns, um die unternehmensinterne Sicht auf „Data-driven“. Wer direkt nach unten scrollt, findet unsere Methode für ein schlankes Strategieprojekt, den Content Marketing Audit. Ein smartes Ding für Ihre Jahresplanung 2019.

Digitale Marketingkommunikation synchronisieren – eine Mammutaufgabe

Owned, Web, Earned, Paid, Organic, Native, Display, Video, Search, Social Media…wer Digitalkommunikation in Unternehmen verantwortet kann schon froh sein, wenn es im eigenen Haus überhaupt einheitliche Begriffe für den chaotischen agilen Zoo aus digitalen Kanälen und Formaten gibt. Spätestens die Kollegen in der anderen Business Unit benutzen andere Begriffe, von Agenturen ganz zu schweigen.

Die Erfahrung zeigt, dass digitale Marketer im Schnitt ca. 10 verschiedene digitale Plattformen und Kanäle und manchmal ebenso viele Agenturen unter einen Hut bekommen müssen. Die alle gilt es in abgestimmten Prozessen zu synchronisieren – wenn man den einen Plan und Ziele hat, an den sich tatsächlich alle halten. Eine solche gemeinsame Zielorientierung ist aber ein Idealzustand.

Wer in Unternehmen eine zentrale Verantwortung für die Planung, Kreation, Publikation und Bewerbung von digitalen Inhalten und Kampagnen hat, weiß das und kann sich über Langeweile nicht beklagen. Er oder sie steht vor einer Mammutaufgabe.

Digitale Kennzahlen – fast immer ein Teil des Problems. Und nicht der Lösung

Wie Ziele definieren, wie einen Rahmenplan für alle Beteiligten durchsetzen, wie Erfolg bewerten? Digitale Kennzahlen, die berüchtigten „KPI“, die jeder Plattform-Monopolist, jedes Mediensilo und jede Agentur sich in der Regel so würfeln, wie es den eigenen Interessen entspricht, gelten in diesem Zusammenhang als nicht besonders hilfreich. Zurecht.

Uneinheitliche Bewertungsmaßstäbe verschärfen die Intransparenz und Widersprüche in der Digital Media-Arena, die Vergleiche zu den Budget-Elefanten in den klassischen Mediengattungen (TV etc.) werden systematisch verunmöglicht. Auf Seiten von Facebook und Google, Vermarktern, Publishern und auch Agenturen ist das so gewollt. Kein Vorwurf, wer stellt sich imn Geschäftsleben schon freiwillig einer Transparenz und Vergleichbarkeit aus der einem selbst eventuell Nachteile erwachsen?

Mit „KPI“, auch den digitalen, verbindet sich also ein systemisches Problem: Sie dienen immer der Rechtfertigung ihrer Absender. Sie vernebeln und sorgen für Chaos in der Chefetage. Jeder Marketer kennt das hilflose Gefühl, manchmal auch den Zorn, wenn sich „Analytics“ oder „Digital KPI“ auch 20 Jahre nach ihren Anfängen „immer noch als „Geheimwissenschaft“ darstellen, die bestenfalls „Orakel“ liefert.

Das muss nicht so bleiben. Unternehmen müssen und können sich die Hoheit über ihre eigenen KPI und alle dazugehörugen Rohdaten selbst erarbeiten. Dazu braucht es allerdings Mut zur Vereinfachung und sorgfältig organisierte Mandate zur Zentralisierung der Steuerung von Content und Media. Ob „News Room“ oder „Content Factory“ für Inhalte; ob  „Campaign Center“ oder „War Room“ für Kreation und Media, nur mit einer organisatorischen Entscheidung, wenigsten Teile der Verantwortung für Content und Marketing über einen zentralen Analyseschicht zu bündeln, können Unternehmen der Intransparenz von Digital Media entkommen und selbst in den Fahrersitz für digitales Marketing gelangen.

Mit digitalen Kennzahlen intern die Vereinheitlichung vorantreiben

Dass „KPI“ zur digitalen Medialeistung auch anders verarbeitet werden können, nämlich klar, fair und einfach, das zeigt unser Content Marketing Dashboard. Hier wird alles, ganz gleich aus welchem Digitalkanal, ob Vertriebs- oder Bekanntheitskampagne, von Video-Ads und Adwords bis zum einzelnen Content in Web-Page und Social-Post, einheitlich und vergleichbar ausgewertet. (Wer es ausprobieren will: die Inbetriebnahme dauert nur eine Woche, eine Demo ist jederzeit möglich).

Unsere immer gleichen 3 Digital KPI sind eine Voraussetzung dafür, dass die vielfältigen Planungs- und Publikationsprozesse in den Kommunikations- und Marketingabteilungen überhaupt abgestimmt werden können. Der Grund: die Digitalexperten bekommen eine gemeinsame Sprache. Die 3 KPI funktionieren in jedem Medien-Silo gleichermaßen. Sie sind einfach und sorgen für Vergleichbarkeit. Das macht vieles einfacher, vor allem die Bewertung der Qualität digitaler Inhalte und die Leistung digitaler Werbeformate. Die Bewertung aber funktioniert nicht ohne die Interpretation der Mediadaten.

Denn im Management-Alltag gibt es kein „Programmatic“. Es gibt auch kein „Real Time, oder andere stumpfe und dumme Prozesse, die nur zwischen Rechnern stattfinden. Stattdessen gibt es anspruchsvolle Gespräche zwischen Menschen. Nur so fallen Entscheidungen in Unternehmen: im Team-Dialog, oder zumindest nach Team-Dialogen, in denen Datenexpertise und Fachexpertise zusammengebracht werden.

„Data Learning“ – Daten müssen interpretiert werden

Eine Grundregel der Data Science, die „generell die Extraktion von Wissen aus Daten“ bezeichnet, besagt, dass Daten nur dann einen Wert stiften können, wenn „Datenwissen„, das heißt: unsere statistischen Analysen, mit dem sogenannten „Domainwissen“ zusammenkommen, also mit dem Fachwissen des Unternehmens, z.B. zu Produkt und Kontext der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen. Nur aus dieser Fusion von Wissen entstehen zuverlässige Interpretationen und letztlich Handlungsempfehlungen, nur so könnenw ir uns verabschieden von Vermutungen, Spekulationen oder, wie man in Westfalen sagt, „Spökenkiekerei“.

Wissens-Fusion ist also notwendig. Sie kann nur in einem Meeting geschehen. Meetings, die Daten nutzen, sind Tür, Schlüssel und Schloss zu „Data Driven“im Unternehmen. Wer Datentreiber werden will, muss teamfähig sein.

Data Learning – Entscheidungen müssen abgeleitet und umgesetzt werden

Über welche Meetings reden wir? Nun, zum Beispiel über einen StrategieWorkshop – mit Entscheidungsmandat über die Jahresplanung. Oder über einen gut eingebetteten Jour Fixe – mit Entscheidungsmandat über die Themenplanung,

In beiden Meetings arbeiten die 2 Kernbestandteile des Motors für datenbasierte Wertschöpfung

  1. Die regelmässige Interpretation von Daten mit systematischer Ableitung von Handlungsempfehlungen
  2. Nachfolgend die Umsetzung in Form von Entscheidungen.

Zwischenfazit: Neben intransparenten Rechneroperationen, seit neustem gerne KI, „Künstliche Intelligenz“ genannt, ist SI „Soziale Intelligenz“, nämlich die von Teams, die entscheiden, der einzige Motor für datenbasierte Wertschöpfung. „Insights“ oder „Analytics“ ohne Entscheidungen sind wertlos. „Reports“ oder „Dashboards“ ändern gar nichts, wenn sie zu keinen Handlungen führen. Konsequenzenloses Datenhubern ist eine pure Verschwendung von Zeit und Geld. Worauf es ankommt, sind allein datenbasierte Handlungen – von Menschen oder von Rechnern.

Data Learning in der Organisation ist die eigentliche Herausforderung

Das Rechner datenbasiert entscheiden, ist bekannt. Die Metapher dafür ist „Algorithmus“. Dass Menschen in Unternehmen datenbasiert entscheiden, ist auch möglich. Dazu aber müssen Analysen und KPI in Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Der Umbau zu datenbasierten Entscheidungsprozessen ist die eigentliche Herausforderung auf Unternehmensseite.

Wie gut, dass gerade jetzt, im Zuge der Jahresplanung 2019, so viele relativ einfache Entscheidungssituationen anstehen oder herbeigeführt werden können. Die Jahresplanung 2019 ist eine ideale Gelegenheit um sich im Rahmen eines Projektes mit datenbasierten Abläufen und Entscheidungsprozessen vertraut zu machen.

Beste Gelegenheit für einen Kickstart: Daten nutzen zur Ausrichtung der Marketing- und Contentstrategie 2019

Die Zielplanung für das nächste Jahr können Verantwortliche für Marketing und Kommunikation auch so unterstützen:

  1. Sie entscheiden, welche Themen, Kampagnen und Kanäle Sie unabhängig und neutral anhand von Leistungsdaten bewerten lassen wollen.
  2. Sie geben uns einmaligen Zugang zu den Analyse-Systemen in Web, Social und Advertising.
  3. Drei Wochen später interpretieren Sie mit uns in einem Data Learning Workshop die zentralen Ergebnisse der Datenanalyse. Wir sehen im Content Marketing Dashboard auf die Leistung und die Effizienz aller von Ihnen ausgewählten digitalen Inhalte der letzten 12 Monate. Sie erfahren, was publiziert und beworben wurde, wie es in den Zielgruppen ankam, wie effizient Kanäle waren, Werbegelder eingesetzt worden sind oder auch nicht – und vor allem: was daraus folgt für die Zielsetzungen in 2019?

Das entsprechende Produktangebot von uns heißt Content Marketing Audit. Wir freuen uns auf Ihren Anruf!