Datafy 03/18: 3 KPI – Nicht mehr und nicht weniger

Hier die aktuelle Ausgabe unseres Newsletters Datafy. Abonnieren können Sie DATAFY HIER

3 KPI – Nicht mehr und nicht weniger

Daten wie „Clicks“ oder „Views“ sind keinesfalls immer AUSREICHENDE INDIKATOREN FÜR MEDIALE LEISTUNG (Key Performance Indicator). Handelt es sich bei einem Inhalt beispielsweise um einen längeren Text (etwa einen Blogbeitrag) oder sogar um eine Studie, ist es wichtig zu wissen, wie lange sich Besucher mit diesem Inhalt beschäftigt haben.

Impressions:  Einfachheit siegt – aber Reichweite ist nicht alles.

Wie viele Besucher / Fans / Zuschauer etc. haben wir – wer will das nicht wissen? In Zeiten digitaler Kanalvielfalt, in denen auch mittlere Unternehmen dutzende von Web und Social Media Kanaälen betreiebn muss man dazu eine wichtige Gegenfrage stellen. „Wozu wollt ihr das eigentlich wissen?“. Denn Nutzerbasierte Reichweitendaten (sogenannte netto Reichweiten) lassen sich nicht addieren. Beipsiel: 2000 Besucher auf der Website, 2000 in Facebook, wieviele sind das zusammen? Antwort: Irgendetwas zwischen 2.000 und 4.000,  genauer weiss es nur die technische Überwachungsindustrie, also Facebook, Google und der NSA.

Mit Netto Reichweiten kann kanalübergreifend nicht gearbeitet werden, mit Brutto-Reichweiten dagegen schon. Die kann man addieren. 2000 Sichtkontakte/ Views/ Impressions hier, 2000 dort,macht in Summe 4.000. Ganz einfach, aber kein ausreichender Indikator für mediale Leistung.

Handelt es sich bei einem Inhalt beispielsweise um einen längeren Text (etwa einen Blogbeitrag) oder sogar um eine Studie, ist es wichtig zu wissen, wie lange sich Besucher mit diesem Inhalt beschäftigt haben.

Wird die Seite bereits nach 5 Sekunden wieder geschlossen, kann davon ausgegangen werden, dass sie den Artikel nicht gelesen haben. Es gab also kein „Engagement“, was ein Zeichen für nicht relevanten und schlecht aufbereiteten Inhalt sein kann. Im Kontext bezahlter Kampagnen kann es aber auch ein Zeichen für Click-Betrug sein, bei dem Maschinen Klicks und Views simulieren, aber nie mit dem Inhalt interagieren.

Engagement: der beste „Proxy“ für mögliche Kommunikationswirkung – warum nicht auch auf Websites?

Wie misst man nun, ob ein Artikel seine Leser gut gebunden hat oder nicht? Darauf geben uns die üblichen zeitbasierten Website-Kennzahlen überraschenderweise keine Antwort. Denn sie machen nur (messtechnisch höchst problematische) Aussagen über durchschnittliche Gesamt-Besuchszeiten einer Website oder durchschnittliche „Verweildauern“ auf einzelnen Inhaltsseiten. So erhobene Werte können miteinander verglichen werden. Mehr nicht. Und sie zeigen bestenfalls Tendenzen.

Aus diesem Grund ist es wichtig die Website-Messung umzustellen. Mit wenigen Handgriffen können Analysesysteme ermitteln und festhalten, ob bei einer Impression (einem Sichtkontakt) ein Inhalt überhaupt gelesen werden konnte. Das Messkriterium: Hatte die Impression eine für das Aufnehmen der Botschaft erforderliche Mindestlänge? Oder, um es mit Google zu sagen: war es ein „True View“? Wenn ja, ist es wahrscheinlich, dass der TEXT AKTIV GELESEN worden ist – der Inhalt hat „engaged“ er KANN seine Wirkung entfalten. Ob er das auch tatsächlich getan hat, ist eine andere Frage und eine andere Kennzahl.

Conversion: Umwandlung muss gemessen werden – aber wohin?

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen ist spezialisiert auf die Herstellung moderner Feuerlöschfahrzeuge, die weltweit verkauft werden. Mit einer für alle Kanäle medial aufbereiteten Einsatzübung haben Sie das brandneue Flughafenlöschfahrzeug vorgestellt.

Natürlich werden Sie viel Traffic (Reichweite) und viele Engagments erreichen, denn dieses Thema, besonders mit spektakulären Bildern und Videos, findet immer ausreichend Zuschauer. Nur, was wollen Sie mit der Altersgruppe der 12- bis 18-jährigen aus einer ländlichen Region? Oder mit der Altersgruppe der ab 65-jährigen in einer Kleinstadt? Sie können in diesem Beispiel auf Reichweite und Engagement als KPI verzichten. Denn Sie wollen ein ernsthaft interessiertes B2B-Publikum, das beruflich zumindest einen Anknüpfungspunkt zu Ihrem Produkt aufweist. Bei einer aktionsorientierten Kommunikation, die soforte Handlungen (Klicks) auslösen möchte, müssen die Aktionen (Klicks) gezählt werden, aber eben nur die geschäftsrelevanten Klicks.

Die Voraussetzung für aussagefähige „Conversion“-Daten ist also: man hat eine konkrete, per Klick messbare geschäftsrelevante Ziuelaktion definiert und auch beworben.

Zum Beispiel: „Fordern Sie mehr Informationen an…“ oder „Melden Sie sich an für…“ . Wurden Klicks auf diese Zielaktion gezählt, ist ihre Anzahl ein eindeutiger Hinweis auf die Größe der erreichten Interessentengruppe und der möglichen Käufer.

Danke für Ihr Interesse und freundliche Grüße

.companion – Strategie mit Daten.

 

Ja, Datafy interessiert mich! HIER geht’s zum Newsletter-Abo.