Agiles Reporting – der Schlüssel zu data-driven Communication

Ein neues Konzept hält Einzug ins Tagesgeschäft: #AgilesReporting. Agiles Reporting ist zunächst eine neue, universell anpassbare und automatisierbare Form des Reportings. Es unterstützt laufend wechselnde Fragen und Entscheidungen beliebiger Stakeholder in Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Seine Basis sind komplett vereinheitlichte KPI und Content-Tags. Der Weg zum agilen Reporting beginnt mit einer einfachen Frage. Welche Entscheidungen sollen eigentlich unterstützt werden?

Entscheidungen in Marketing- und Kommunikationsabteilungen beziehen sich auf höchst unterschiedlich organisierte Unternehmen und Funktionsbereiche. Was alle Unterschiede gemeinsam haben, sind die mehr oder weniger ähnlichen Hierarchie-Stufen. Führungsebene und operative Ebene finden sich in jedem Unternehmen.

Die Führungsebene setzt Ziele und organisiert.
Die operative Ebene führt aus und optimiert.

Verfügen beide Ebenen über nicht kompatible Reporting-Systeme, werden Ziele nicht umgesetzt und/oder Ressourcen nach anderen Kriterien als den Unternehmenszielen „optimiert“ – wie das in jedem Mediensilo heute der Fall ist.

Welche Entscheidungen unterstützt Agiles Reporting auf der Führungsebene?

Die Führungsebene entscheidet nicht-operativ, über Ziele und Organisation. Sie benötigt Daten zur Ziel-Erreichung, sowie zum Nachweis störungsfreier Regelprozesse.

  • Führungsziele beziehen sich immer auf Resultate und Wirkung. Dies sind entweder Marke/ Reputation (Absatz und Marge langfristig) oder direkt ausgelöste Zielaktionen (Absatz und Marge kurzfristig).
    Diese Wirkdaten werden im Regelbetrieb typischerweise in größeren Zeitintervallen (z.B. halbjährlich) berichtet. Informieren die Berichte über das Verfehlen oder das Erreichen von Zielen, werden organisatorische Veränderungen beschlossen oder Ziele neu gesetzt. Bewegen sich Wirkdaten innerhalb eines Erwartungskorridors (Prognosen), wird die Fortführung der Maßnahmen entschieden.
  • Wirkdaten werden auch nach Abschluss von Projekten (Kampagnen, Events) eingefordert. Das Ziel ist, diese Projekte im Rahmen eines Abschlussberichtes anhand einer Kosten-Nutzen-Analyse zu bewerten (ROI). Wegen stark unterschiedlicher Projekt-Variablen ist ein Transfer von Learnings aus Abschlussberichten auf andere Projekte kaum möglich. Projektreports bleiben daher i.d.R. folgenlos, es sei denn das Unternehmen betreibt eine voll standardisierte und automatisierte Analyselandschaft.
  • In einer gut aufgestellten Kommunikation beziehen sich Führungsziele niemals auf Medialeistungs-KPI wie z.B. Reichweiten, Followern, Klickraten etc. Kein Kommunikator sollte an KPI gemessen werden, die keine Wertschöpfung (Wirkung) beschreiben, sondern lediglich notwendige Vorstufen von Wirkung. Zudem entstammen solche Leistungsdaten aus nicht überprüfbaren Plattformen, wie z.B. Google und sind durch opportunistischen Mediaeinkauf ausgesprochen leicht zu manipulieren, indem man z.B. Follower oder Engagements einkauft. Die in diesen Umfeldern notwendigen Expertisen sind derart speziell, dass Unternehmen sie entweder in „Newsrooms“ bündeln (müssen), oder, falls kein hoher Bedarf an eigener Content-Produktion besteht, weiterhin an Agenturen auslagern.

Welche Entscheidungen unterstützt Agiles Reporting auf der operativen Ebene?

  • Die operative Ebene (Newsroom, Redakteure, Mediaplaner etc.) muss an die Führungsebene über den eigenen Leistungsstand berichten. Dies geschieht meist in Monatsberichten anhand ausgewählter KPI.
    Sie machen i.d.R. Aussagen zu eingesetzten Mitteln (Budget), produziertem Output (Posts) und ggf. auch zu erzielter Medialeistung.
  • Für die Führungsebene ist die Gleichförmigkeit der Monatsberichte entscheidender als der Inhalt. Hier zählt die Tatsache, dass die operative Ebene monatlich berichten und sich selbst kontrollieren muss. Dieser Effekt macht auch aus ungelesenen Monatsreports ein wirksames Führungsinstrument. Monatsreports lösen Fragen oder Entscheidungen nur aus, wenn große Abweichungen oder Unregelmäßigkeiten bemerkt werden. Das ist i.d.R. nicht der Fall.
  • Für ihre eigenen operativen Entscheidungen nutzen Newsrooms  und Teams keine Monatsreports. Sie nutzen stattdessen Tages- oder Wochenberichte mit stark unterschiedlichen Auswertungsperspektiven. Oder sie gehen gleich ans Dashboard für interaktive Tiefen-Analysen zu speziellen Fragestellungen. Das Ziel solcher Berichte ist immer die Unterstützung Team-interner Entscheidungen. Sie betreffen Auswahl und Optimierung von Content-Themen, Content-Formaten, Kreation und Mediaeinkauf – und das in einer Fülle von Kanal- und A/B-Varianten.
  • Die vielfältigen Reports und Analysen müssen auf dieser Ebene so detailliert sein, dass sie keine Relevanz für die Führungsebene haben und für Nicht-Experten schlicht unverständlich sind. Damit ist „Analytics“ fast zwangsläufig von jeder Führung abgekoppelt.
    Die Symptome:
    1. das Team „berichtet“ an sich selbst
    2. exorbitante Analytics-Kosten bei fehlendem Nutzen (der an Nichtnutzung in der Organisation erkennbar ist)
    3. die Menge an datenbasierten Informationen ist auf operativer Ebene kaum zu beherrschen.
    4. datenbasierte Entscheidungen befördern die Interessen isolierter Mediensilos wie Facebook, Linked In oder Website – nicht aber Kommunikationsziele und Messaging des Unternehmens.
  • Wirksame Gegenmittel sind:
    1. Integration von Aussagen über Wirkziele in alle operativen Reports über Media-Leistung, auch von einzelnen Silos
    2. Einbindung solcher Berichte in die Regel-Meetings möglichst vieler Stakeholder

Was ist der Schlüssel zum Agilen Reporting?

Die Kernaufgabe ist die Koppelung operativer datenbasierter Entscheidungen an die Ziele der Führungsebene. Dafür sind kanalübergreifend einheitliche KPI und Content-Tags (zum Auswerten nach Themen und Kampagnen) unabdingbar.

Setzt diese Vereinheitlichung auf der untersten Ebene einzelner Posts ein, dann beginnt agiles Reporting, wie es unser System Content.ONE unterstützt.

Dann können Berichte alle Organisationsebenen wirksam unterstützen, weil sie sich schnell und unaufwändig an jeden Anwendungsfall anpassen können. Mit vereinheitlichten Daten kann frei aggregiert und gefiltert werden. Nach Land, oder Business Unit; nach Thema oder Kampagne; vom höchsten Indexwert bis zu den besten Posts in jenen Kanälen nach beliebig wählbaren Detail-KPI.

Welche Eigenschaften hat Agiles Reporting und wohin führt es?

  1. Agiles Reporting basiert auf einem Standard-KPI Modell zur kanalübergreifend vergleichbaren Evaluation von Kommunikation. Unser Modell heisst Content.ONE. Es wurde entwickelt in unserem #ExcellenceForum und vergleicht jährlich Milliarden von Impressions.  Content.ONE basiert auf dem 2007er DPRG/ICV Modell von Zerfass et al., das der anerkannte europäische Standard für analoge Medienarbeit ist.
  2. Agiles Reporting nutzt Omnichannel-KPI, die quer über ALLE Kanäle und Ebenen funktionieren und kann sich daher vollständig danach ausrichten, WAS (Organisation, Ziele, Projekte) man mit Daten steuern und unterstützen will.
  3. Agiles Reporting  passt sich mit geringem Aufwand und hoher Geschwindigkeit an sich laufend ändernde Strukturen, Ziele und Projekte an.
  4. Agiles Reporting ist die Grundlage für #DataDriven, erfordert in Unternehmen aber zentrale Analysedienste und nicht zuletzt einen Kulturwandel hin zu agilen Methoden.

Und die Zukunft? Kommunikation wird ähnlich „data-driven“ werden, wie das sogenannte Performance Marketing  heute.  Dort führt MarTech Schaltungskosten und Klickzahlen im KPI „Cost per Click“ zusammen und optimiert sie automatisch auf ein klares Ziel: kurzfristige Promotion-Erfolge.

Auf einen ähnlichen Weg, allerdings ausgerichtet auf langfristigen Markenaufbau, begibt sich nun, zwei Dekaden später, die Kommunikation mit CommTech. Zu diesem Tech-Stack gehören sowohl operative als auch analytische Komponenten, wie unser Reportingservice Content.ONE.

Schon heute nutzen erste Newsrooms agile Reports, die eigene Publikationsleistung ins Verhältnis setzen zur erzielten Wirkung. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis CommTech Korrelationen zwischen Owned, Paid und Earned berechnet, automatisch zuverlässige Effizienzanalysen liefert und Empfehlungen ausspricht: für Kanäle, Themen und Formate, die Kommunikation optimal, nämlich wirksam und kostengünstig unterstützen.