Der Fall Adidas: ein Gute-Nacht-Video für Marketingverantwortliche

Auf der #EffWeek in London enthüllt Adidas Global Media Chef Simon Peel etwas extrem Seltenes: die Realität im Marketing. (Mit Realität ist etwas sinnlich Erfahrbares gemeint. Man kann sie anfassen, sie hat also bestenfalls mittelbar etwas mit „Digital“ zu tun.)

Erfolg trotz, nicht wegen Digitalmarketing

In der Realität hat die Marke adidas großen Erfolg – 40% Wachstum in einem Markt, der nur 8% wächst. Man könnte meinen, dieser Erfolg sei auf „Digital-Marketing“ zurückzuführen. Dass dem ganz und gar nicht so ist, dass sich der Erfolg nicht wegen, sondern TROTZ der Digitalaktivitäten der Marke adidas einstellte – das zeigt auf sehr eindrucksvolle Weise der unten eingebettete 17 Minuten-Vortrag „Walking the Walk“ des adidas Global-Media-Chefs Simon Peel.

Hier einige Highlights des adidas Vortrages

Wer die Marke nicht misst, wird automatisch zum Verlierer.

Eine kontinuierliche Markenmessung, man mag es kaum glauben, fehlte bei adidas.
Welche Konsequenzen das hat, zeigen diese hübschen Charts von Binet & Field, auf die sich Peel wiederholt beruft.

 

Vereinheitlichte und integrierte KPI erzeugen im wahrsten Sinn des Wortes  umwerfende Ergebnisse

Das Umwerfende bei adidas – Simon Peel stellte den Mix um. Aus 77% Performance zu 23% Marke wurden 40% Performance zu 60% Marke. Das entspricht dem Stand der Forschung.

 

Auch Weltmarken „optimieren“ über inkonsistente KPI nur isolierte Silos.

Marketingbudgets arbeiten gegeneinander – man muss aber den Blick auf die Silo-Übergreifenden Effekte richten, um die Marke zu führen. Das geschieht aber nicht.
Auch adidas hatte das Organisations-Problem der Werbungtreibenden: DIGITAL IST IM KURZSCHLUSS, wenn Ziele fehlen, die auf Markenwirkung liegen.
Wie man einen digitalen Kurzschluss organisiert und wie man das raus kommt, das zeigen diese Bilder.

Die Silo-übergreifenden Effekte von „Digital“ sind bescheiden, teilweise sind nicht gar nicht vorhanden

Man darf nicht überrascht sein, wenn Google tagelang komplett ausfällt (2x in Lateinamerika), man keine Adwords schalten kann und dennoch KEINE Auswirkungen auf den Abverkauf eintreten.

Auch Produktmarketing wird in Silos organisiert. Man muss gerade hier den Blick auf die Silo-Übergreifenden Effekte richten

Für Produktwerbung von adidas sind sie signifikant. Adidas verkauft mehr Fußbälle, wenn für Running geworben wird.

Nichts ist leichter als auf Effizienz, speziell auf Mediakosten zu optimieren

Man muss nur keine anderen Ziele haben, oder gar keine. Effizienz und Kosten optimieren, das geht immer 😉

Der Fokus auf kurzfristige (Direktmarketing) Effekte ist das Kernproblem von Digital.

Setzt man auf kurzfristige Effekte, tut man nichts für die Marke und gerät unter Preisdruck. Das ist so sicher, wie das Amen in der Kirche.

Und hier der Vortrag