“Daten-Wellness“. Ein neuer Begriff stand als Motto über dem gesamten Programm des Fachtages #54.
Was Teams und Manager in Kommunikation und Marketing sich unter diesem Begriff vorstellen können, zeigten 2 intensive Konferenztage, randvoll mit Praxisberichten, Daten-Slots, Workshops und vielfältigem Netzwerken von fast 50 Digitalkommunikatoren aus 30 Unternehmen.
Die Rahmenbedingungen in Düsseldorf waren – perfekt 🙂
Dafür geht ein ganz herzlicher Dank des gesamten Excellence Forums an unseren ebenso perfekten Gastgeber von HENKEL!
Zur „Stickiness“ von Fachtag #54 trug der Tagungsort besonders bei. Das brandneue Inspiration-Center des Geschäftsbereiches Adhesive Technologies glänzte mit einem offenen Atrium, modernem Ambiente und transparenten High-Tech-Labors.
Tag 1: Vormittag
Eine erste Definition für das Wohlbefinden mit Daten lieferte Carsten Tilger, SVP Corporate Comms & Public Affairs bei HENKEL gleich zu Beginn des Konferenzprogramms. Im Duett mit Monica Campestrini, Data-Lead in der HENKEL Kommunikation formulierte er sein Daten-Credo wie folgt:
“I don’t believe in data driven. I believe in informed decisions.“
Damit markierte Tilger in seiner Keynote die ersten zwei Punkte, die das Exzellenz-Forum (XF) ins Handbuch für Daten-Wellness aufnehmen kann:
- Daten-Wellness heißt keinesfalls, sich von Daten treiben zu lassen.
- Daten-Wellness bedeutet, dass Entscheidungen durch Information unterstützt werden, aber nicht vorweggenommen.
In der anschließenden Podiumsdiskussion mit Florian Hiessl (SIEMENS ) und Rainer Berghausen (TRUMPF) sprach Rabea Laakmann (HENKEL) einen entscheidenden dritten Aspekt von Daten-Wellness an:
„Was ich mit Daten-Wellness in Verbindung bringe, ist eher Sicherheit und Souveränität im Prozess.“
- Daten-Wellness muss in Prozessen verankert sein, datenunterstützte Routinen in der Organisation sind essenziell.
Florian Hiessl ergänzte: „Daten lösen Stress aus, weil sie Komplexität erzeugen, die es zuvor nicht gab“. Sein Wellness-Rezept: “Die Kunst liegt in der Reduktion.“
Daten-Wellness benötigt reduzierte, auf die jeweilige Situation zugeschnittene Daten.
Wie Daten auf den Punkt gebracht werden können, zeigte Justus Hug mit dem neuen Benchmark-Dashboard im EXCELLENCE FORUM. Das “Longterm-KPI-Dashboard“ zeigt alle Kennzahlen von allen Unternehmen im indexierten Zeitvergleich (Zugang gibt’s nur für zahlende Mitglieder). Zu sehen waren zum Beispiel die organischen Reichweiten aller Unternehmen auf „Social“. Im Langfrist-Trend sinken sie, bei allen Unternehmen, auf ca. ein Drittel der Ausgangswerte von 2020. Diese Benchmarks sind wichtige Argumente für die nächsten internen Runden zum Paid Media Budget.
Wir halten fest:
- Daten-Wellness gibt es nicht ohne Benchmarks und Vergleichsdaten.
Es folgte Rainer Berghausen. Der CCO von TRUMPF brachte bei seinen Einblicken in Status und Ziele der eigenen digitalen Transformationsreise ein neues Stichwort ins 54ste Forum ein: Datenqualität. Datenqualität meinte allerdings nicht: Genauigkeit, Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität von Daten. Datenqualität meinte vielmehr: homogene Daten.
Das bedeutet, Daten zur Kommunikation werden so vereinheitlicht angeliefert, dass Aussagen über ein kanalübergreifendes großes Ganzes genauso möglich sind, wie Detailanalysen (Deep Dives) zur Beantwortung von Fragen. Bis zum Ende des zweiten Tages wurde diese Anforderung in vielen Diskussionsbeiträgen aufgegriffen und bestätigt.
Halten wir fest:
- Daten-Wellness gibt es nur mit harmonisierten, vereinheitlichten Daten aus einer Quelle
Dass erfolgreiche Datenverarbeitung in Unternehmen eine große technische, aber ein noch größere kulturelle Aufgabe ist, das schilderte Stefanie Babka, Data Culture Lead bei MERCK, auf sehr überzeugende Art und Weise. Sie nahm das ganze Forum mit bei ihrem Ausflug in den Aufbau von Datenkultur. Bei MERCK arbeitet ein ganzes Team an der Mission, ein neues Mindset als auch neue Skillsets im Unternehmen zu etablieren.
- Daten-Wellness: benötigt neue Mindsets und neue Skillsets
- Daten-Wellness: erforderte einen umfassenden und langwierigen kulturellen und organisatorischen Wandel.
Tag 1: nachmittag
Im zweiten Datenslot stellt Frank Sielaff die ersten Ergebnisse des neuen XF-Benchmarking-Dienstes „Search Visibility“ vor.
Wer holt wieviel Traffic aus den Suchmaschinen durch qualifizierte Suchbegriffe? Wer vor allem über seine Marke? Um welche Suchbegriffe und Themen gibt es einen Content-Wettbewerb? Die Antworten wird zukünftig ein Dashboard liefern, das vom einer Arbeitsgruppe gestaltet wird, zu der alle Excellence Teilnehmer herzlich eingeladen sind.
Die Erkenntnis, dass es für Daten-Wellness mehr um Mindset als um Skillset geht, unterstrich auch Florian Hiessl von SIEMENS. Sein Werkstattbericht beschrieb nicht nur den Stand der eigenen Diskussionen, sondern auch konkrete Maßnahmepläne. Ansatzpunkt: Was brauchen wir, um vom „green light reporting“ wegzukommen? Seine Antwort lieferte die nächste Eigenschaft von Daten-Wellness.
- Daten-Wellness: erfordert Fehlerkultur und gegenseitiges Vertrauen
SDG-Echo.com, der Sustainability-Benchmarkingdienst des Excellence Forums untersucht mit Meltwater mehr als 1000 Unternehmensmarken weltweit auf ihre mediale Sichtbarkei im Kontext von „Sustainability“. Moritz Steneberg von COMPANION führte souverän durch die Ergebnisse aller anwesenden Unternehmen. Und wie immer, war in den Sustainbility-Rankings ein Großunternehmen ganz vorne: SCHNEIDER ELECTRIC. Warum eigentlich?
Eindrucksvoll substanzielle Antworten auf diese Frage lieferte SE-Marketingchefin Christine Beck-Sablonski: „Nachhaltigkeit“ ist bei SE seit Jahren Teil der Unternehmensstrategie und auch der Zielvereinbarungen.
Zum Abschluss des ersten Tages ein weiterer Höhepunkt. Nico Reinhold, frischgebackener Head of Digital Comms bei ERGO, begeisterte das Forum mit derselben Energie und kreativen Gestaltungskraft, mit der er die Engagement-Raten der Group-Channels innerhalb weniger Wochen verdreifachte. Sein Rezept: belastbare Daten über die Wünsche und Bedürfnisse der Stakeholder – und dann viel Mut für kreativen Content, der sie bedient. Die Ergebnisse sprechen für sich. Chapeau!
- Daten-Wellness: muss sich an den Wünschen und Bedürfnisse der Stakeholder ausrichten.
Tag 2
Der zweite Tag setzte Schwerpunkte im Spannungsfeld zwischen Daten-Wellness und CommTech.
CommTech ist der Begriff der Stunde für das Ensemble aus Tools, das notwendig ist, um alle Schritte und Abläufe im Content-Loop abgestimmt und effizient zu unterstützen. Gelingt das, schöpft CommTech Wert – von Planung, über Produktion und Publikation bis hin zur Analyse.
Wie das mit dem Enterprise-Tool Sprinklr geht, schilderte Aileen Scriba von HENKEL sehr anschaulich. Sie sprach nicht über Prozesse, sie zeigte sie im Tool. Ihre Botschaft: ein Tool ist immer nur ein Baustein. Den eigentlichen Aufwand hat man mit interner Kommunikation und Schulungen. Beides ist notwendig für abgestimmte Abläufe.
Vor einer ähnlichen Herausforderung, in noch größerer Dimension, stand Janine Langlotz von DHL EXPRESS. Bitte das globale Intranet so umbauen, dass es auch genutzt wird. Sie meisterte diese gigantische Projektmanagement-Aufgabe mit einem ähnlichen Rezept, wie Nico bei ERGO: nimm die Interessen der Stakeholder ernst. Janines wichtigste Stakeholder-Gruppe: natürlich die Mitarbeiter. Ihr Erfolgsrezept: das Intranet so bauen, dass es Usern, Teams und Interessengemeinschaften Platz für Persönliches und Engagierendes zu geben. Ein Social Intranet. Der Erfolg beim Auf- und Umbau einer global ausgerollten App gibt ihr recht. Das Forum war beeindruckt und wir gratulieren!
Wie groß das Kanal-Universum ist, das mit Daten und CommTech zu koordinieren ist, zeigte Susanne Scherbaum, Online-Chefin der ZF Group. Sie macht deutlich, wie wichtig es ist, eine vielfältige Multikanal-Landschaft durch einen zentralen Reporting-Hub zu unterstützen, der in der Lage ist, relevante und verständliche Aussagen quer über alle Kanäle zu machen. Dazu ist es notwendig Datenquellen zusammenzubringen, siehe oben!
Zum gleichen Punkt kam auch Gisela Fritz. Sie führte zum Abschluss des Fachtages durch das Kraftwerk der Kommunikation, so der Name für den eigenen Content-Hub / Newsroom bei TELEKOM. Was sich unscheinbar anhört, ist intern spektakulär. Alte Abteilungsgrenzen sind gefallen, Daten und Teams haben nun eine gemeinsame Plattform. Das sind beste Voraussetzungen für erfolgreiche nächste Etappen beim Transformations-Marathon!
Wir freuen uns auf das nächste Excellence Forum
Bitte vormerken: der nächste Fachtag#55 findet statt am 25. und 26 April 2023 in Nürnberg bei SCHAEFFLER. Wir sind gespannt und freuen uns sehr auf das nächste Jahr! 🙂
Hier Stimmen der Teilnehmer
“Das interessante Programm inklusive hervorragender Organisation und den tollen Impulsen von allen Teilnehmenden… hat richtig viel Spaß gemacht” (Susanne Scherbaum, ZF)
“Es hat Spaß gemacht, vor so einer aktiven Gruppe zu präsentieren! Danke für die vielen interessanten Fragen, excellenceforum ! Ich freue mich auf weiteren Austausch” (Aileen Scriba, Henkel)
“Danke Michael für die tolle Organisation und Moderation! 👍 und Bettina Fischer und Team fuer die tolle Location und Gastgeber Rolle!” (Florian Hiessl, Siemens)
“Ein tolles Event!” (Isabel Henrich, MTU)