Der Fall Adidas: Schluss mit Data-driven Nonsense?

Hier der Horizont Gastbeitrag – DORT das kommentierte Vortragsvideo

Die Ansage von Adidas, wonach die Marke in den vergangenen Jahren zu stark in Online-Performance-Werbung investiert habe, treibt die Branche um. Companion-Chef Michael Heine hofft, dass der Strategieschwenk des Sportartiklers dazu führt, dass sich auch andere Unternehmensverantwortliche nun wieder auf das Wesentliche besinnen: Nämlich ihre Marken zu führen.

Gastbeitrag von Michael Heine

Adidas schichtet seinen Marketing-Mix um: Mit 23 Prozent „Brand“ und 77 Prozent „Performance“ soll wohl Schluss sein. Was ist daran bemerkenswert? Eigentlich nichts, denn der Wert und der Erfolg eines Markenartiklers entsteht laut Pwc nun mal im Durchschnitt zu 62 Prozent in Kopf, Bauch und Unterbauch der Konsumenten – und nicht an der Werkbank, nicht im Produkt und auch nicht im Handel.

Das Richtige tun bedeutet, die Wertschöpfung durch Markenkommunikation ins Zentrum zu stellen

Noch einmal zum Mitschreiben: 62 Prozent des Unternehmenswertes werden erzeugt durch die Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden – vor, während und nach der Begegnung mit dem Produkt. 62 Prozent – und wesentlich verantwortlich dafür ist die Marketingkommunikation. Das ist klasse, genau darum machen wir alle unseren Job. Und besonders gern machen wir ihn für emotional stark aufgeladene Marken wie Adidas, wo der Anteil des Marketings am Unternehmenswert noch weit höher liegen wird, schätzungsweise 80 Prozent.

Wie auch immer man Wert schöpft, durch eine Sache kann man es nicht machen: durch Effizienzsteigerung. Denn bei Effizienz geht es immer nur um Kostensenkung. Schon Management-Guru Peter F. Drucker wusste, dass Wert nur durch Innovation und durch Marketing entsteht. Nur durch diese zwei Funktionen, sonst nichts. Natürlich wusste er auch, dass Kostensenkung (Effizienz) eine wichtige Übung für ein gesundes Unternehmen ist, aber eben keine Wertschöpfung. Schließlich ist nichts einfacher, als sich zu Tode zu sparen. Es reicht nicht, „die Dinge richtig zu tun“ (Effizienz). Man muss eben auch „die richtigen Dinge tun“ (Effektivität). Diese Drucker-Bonmots gehören seit 40 Jahren zum kleinen Einmaleins der Unternehmens- und auch der Markenführung.

Markenwert baut man nicht mit Klicks auf

Der Fall Adidas und auch seine Kommentierung im guten HORIZONT-Artikel von Ingo Rentz zeigen, wie wichtig es ist, im Umfeld des Digitalmarketings an solche Grundlagen zu erinnern. Zu viele „Digitalexperten“ haben Selbstverständlichkeiten scheinbar vergessen, oder schlimmer: sich nie mit ihnen beschäftigt.

Stattdessen wird im Jahr 24 seiner Existenz das Onlinemarketing immer noch von „Performance Marketing“ dominiert. Dabei handelt es sich um einen Mechanismus zur klickbasierten Werbemittel-Optimierung, der aus Sicht einer Marke nur auf Verkaufsförderung (Direktmarketing) einzahlen kann, nicht aber auf Markenwert. Markenwert baut man nicht mit Klicks auf. Mit Sehdauer dagegen schon, dem passiven „Engagement“ in Form der inneren Beteiligung beim Zuschauen oder Lesen von Inhalten.

Wenn also eine Marke wie Adidas zu 77 Prozent auf „Performance“ geht, muss man nichts Näheres über die Kampagnen wissen, um sicher vorherzusagen: das arbeitet für kurzfristige Absatzerfolge, aber GEGEN die Marke. Insofern ist die Entscheidung von Simon Peel logisch, richtig und eigentlich nicht der Rede wert.
Was aber bemerkenswert ist, sind die Begründungen für den Strategieschwenk. Sie werfen ein Schlaglicht auf die erschreckend schwache Qualität, in der „Digital“ unter Werbungtreibenden und Agenturen diskutiert und offensichtlich auch gemanagt wird. Schauen wir uns die Punkte an, die im HORIZONT-Artikel gemacht werden.

Digitaler Nonsense – worauf der tägliche Wahnsinn den Blick verstellt

1. „Es gab im Hause Adidas kein geeignetes Modell, um die Bedeutung einzelner Kontaktpunkte in der Customer Journey für die Kaufentscheidung nachzuvollziehen.“

Als ob die Existenz eines solchen Modells etwas Wesentliches an den Ergebnissen geändert hätte. Auch mit einer funktionierenden „Customer Journey-Analyse“ mitsamt „Attributions-Modellen“ hätte man lediglich noch wirksamer auf Absatz (E-Commerce) optimiert, anstatt auf Marke. Es wäre dann noch mehr Schaden für die Marke verursacht worden – aber zu weitaus ungünstigeren Kosten. Denn die sogenannte „Customer Journey“, eine Google-Erfindung zur Legitimation der lückenlosen personenbezogenen Überwachung der Privatsphäre der Onlinenutzer, kann nur unter sehr hohen Kosten quer über die Kanäle „analysiert“ werden. Es ist Spionage-Technik, die dazu genutzt und bezahlt werden muss und es gibt ausreichend viele wissenschaftliche Studien, die belegen, dass Targeting wegen deutlich mangelhafter Ergebnisse, sich wirtschaftlich NICHT lohnt – für den Werbungtreibenden, wohlgemerkt.

Anders sieht es aus für Google, Facebook, Performance Marketer, Retargeter, Adserver-Anbieter, Fingerprint-Experten, Datenhändler, DMP-Betreiber usw. usf. –  für die ganzen Mittelsmänner der Überwachungsindustrie (ehemals: Onlinemarketing). Sie verdienen allesamt an dem für Markenartikler kontraproduktiven Nonsense, der im Umfeld „Data-driven“ als „Erfolg“ verkauft wird. Welchen Bewertungen und welche Empfehlungen werden sie wohl Adidas gegeben haben, als man in Herzogenaurach auf 77 Prozent Performance hochfuhr?

2. „Stattdessen schaute man auf den letzten Klick“

Autsch. Das ist wirklich ein Fehler. Er überrascht. Wer hätte gedacht, dass heute noch irgendwo auf den letzten Cookie optimiert wird? Schon seit Ende der 90er weiß die Digital-Branche, in welchen Dimensionen und mit welchen kriminellen Mitteln im Umfeld von „Affiliate Marketing“ um den letzten Cookie-Eintrag gekämpft wird. Wer den letzten Klick für sich markiert, bekommt die Umsatzprovision (Stichwort: Hijacking).

Wenn also, wie jeder weiß, um den letzten Cookie ein regelrechter Krieg geführt wird, wie kann es dann sein, dass eine Weltmarke wie Adidas auf diese maximal unzuverlässige Information hin optimiert? War es Unwissen? Hatte das interne Gründe? Vermutlich schon. Man hat wohl so lange auf kurzfristige E-Commerce Marge geschielt, bis man selbst Affiliate Marketing betrieb. Eine Weltmarke in den Händen von Provisionsjägern…. Was ist das für ein Management, was ist das für eine Leitagentur, die das zulassen?

3. „Anders als es die Last-Click-Attribution vermuten lässt, sind Investitionen in Bewegtbild, TV, Out-of-Home und Kino besser angelegt als Ausgaben für Paid Search und Online-Display.“

Ja sicher, das ist so. Eine Marke wird nicht von Performance bewegt, sondern von den Emotionen der Kunden. Aber wer bitte versucht, über Click-Attribution (Cookies, eine höchst dubiose Datenbasis) überhaupt irgendwelche Vermutungen über Bewegtbild, TV, Out-of-Home und Kino anzustellen?

Die Dominanz der US-Plattformen im globalen Werbemarkt nimmt weiter zu. Zu diesem Ergebnis kommt das World Advertising Research Center (WARC). Demnach sind allein Google, Facebook und Amazon für das Wachstum der Anzeigen-Investitionen im kommenden Jahr verantwortlich.Und dass man mit Paid Search und Online-Display keine Marke aufbauen kann, das sollten alle wissen, die ihr Fachwissen nicht aus Google-Schulungen haben. „Marke braucht Rezeption“  – was kann man tun, damit diese Binsenweisheit aus den Grundregeln des Marketings ins Allgemeinwissen der Digital Naiven einwandert?

4. „Und so bleibt zumindest zweifelhaft, ob Adidas zum Kronzeugen einer Anti-Online-Argumentation taugt.“

Es geht nicht um „Anti-Online“, ein „Konflikt zwischen Gattungen“ ist nicht das Thema. Es geht schlicht um die Frage, mit welcher Media- und Kommunikationsstrategie man in digitalen Zeiten Wachstum und Erfolg erzielt. Dass die Medienwelt sich unaufhaltsam digitalisiert und fragmentiert, ist eine Tatsache. Aber dieser Wandel darf nicht das Top-Thema der Werbungtreibenden sein.

Ihr Top-Thema müssen Wachstum und Erfolg sein und die Frage, was „Digital“ dazu beitragen kann. Alles Weitergehende sind Technik und Tagesgeschäft, beides kann man den Agenturen überlassen. Die Agenturen aber kümmern sich derart dominant um „digitale Transformation“, dass nicht mehr richtig beraten wird. Und die Werbungtreibenden scheinen vor lauter Beschäftigung mit selbstbezüglichem Digital-Nonsense zu vergessen, worauf der Erfolg einer Marke beruht. Anders sind „77 Prozent Performance“ bei Adidas nicht zu erklären.

„Was wirkt?“

Es ist Zeit, dass Werbungtreibende und Agenturen diese Frage wieder in den Mittelpunkt des Marketings stellen. Dazu muss man aber raus wollen aus den Digital-Silos, die seit 10 Jahren zu Schützengräben geworden sind.